-
國內(nèi)很多企業(yè)的老板跑來問：到底什么是品牌？而且他們說不要用書本上的話來回答，他們需要得到的是再直白不過的白開水，就像你放幾個杯子在桌子上，分別是酒精，鹽水，糖水和白開水，只要端起杯子來一嘗，就知道哪杯是無色無味的開水一樣。這種感覺是明顯的，而幾杯液體的口感是完全不同的。
對這個問題思考了很久，最終，想出了答案——
品牌，就是用99％的資源塑造出的產(chǎn)品和企業(yè)之間的那1％的差別！
為什么品牌的本質(zhì)就是差別？
可口可樂和百事可樂已經(jīng)打了近100年的營銷大戰(zhàn)，一開始可口可樂標(biāo)榜自己是經(jīng)典的可樂，百事可樂就突出自身“新一代的選擇
”的特點(diǎn)。時到今日，我們知道可口可樂傳播著“要爽由自己”的品牌理念，快樂是可口可樂的核心；而百事則始終訴求著“渴望無限”，也贏得了一大批的年輕消費(fèi)者。其實(shí)口味接近的兩個可樂品牌，為了突出自身的與眾不同，抓住眾多消費(fèi)者的心智，樹立了完全不同的品牌文化——可口可樂突出現(xiàn)在，而百事可樂強(qiáng)調(diào)的是未來。 因此，討論兩樂的品牌大戰(zhàn)，其實(shí)說到底就是探討如何把相同的產(chǎn)品賣出不同，學(xué)習(xí)百事可樂和可口可樂的品牌策略和技巧固然重要，但是把握兩者的品牌文化的差別更為重要，因?yàn)�，這樣才抓住樂品牌的靈魂。
定位的大師特勞特在《定位》一書的修訂版中，舉到了血爾品牌成功的例子，當(dāng)國內(nèi)的補(bǔ)血專家“紅桃K”打出了“補(bǔ)血快” 的刷墻廣告之后，似乎整個的補(bǔ)血市場都已經(jīng)被紅桃K占領(lǐng)了，然而萬基公司卻仍然能夠在城市市場擠出了一塊很可觀的市場，歸根結(jié)底，這是對于差別的探索的成功。
其實(shí)，從整個世界來講，統(tǒng)一性是相對的，而差別則是絕對的。世上沒有完全相同的兩片樹葉，人不能同時踏進(jìn)兩條河流里，這都是揭示整個世界差別是內(nèi)在的本質(zhì)。道之道，非常道。品牌無非是產(chǎn)品和企業(yè)的載體，因此，品牌之間最大的特點(diǎn)就是差別了。因此，企業(yè)的品牌經(jīng)理的職責(zé)就是尋找到這種內(nèi)在的差別，并且通過一系列的手段和策略來實(shí)現(xiàn)這種差別的最大化傳播，重點(diǎn)是針對潛在的客戶�！�
企業(yè)應(yīng)該做什么去塑造品牌？
國內(nèi)提出的“品牌核實(shí)戰(zhàn)”理論的品牌專家，從品牌的本質(zhì)上分析了，要找到品牌的靈魂，就是要找到品牌之間差別的“核”，這才是品牌的生命力所在，愛因斯坦之所以能夠成為愛因斯坦，霍金之所以成為霍金，而不是成為其他什么人，歸根結(jié)底是因?yàn)閻垡蛩固咕褪菒垡蛩固�，而不是其他人�?
當(dāng)然，對于信息透明化越來越高的今天，產(chǎn)品的差異化縮小和技術(shù)的趨同化，已經(jīng)讓產(chǎn)品越來越多的雷同，差別的邊界越來越小，似乎尋找相互之間的差別越來越困難，這應(yīng)該很容易理解�？此葡嗤氖澜纾瑑�(nèi)在是完全不同的，所以，找到產(chǎn)品和企業(yè)之間原本存在的1％的差別就成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)。只有這個1％才是成就企業(yè)品牌明天的關(guān)鍵所在。
那么作為企業(yè)的老板，亟需做的就是拿出99％的資源去塑造自己與競品那微小的1％的差異了。否則企業(yè)就成了跟風(fēng)營銷，其結(jié)果是失去個性，喪失了自己的生命！這樣的品牌壽命不會很長，而且會湮沒在其他品牌的噪音當(dāng)中。
1％的差別表現(xiàn)在各個方面，比如產(chǎn)品的原材料，零配件，結(jié)構(gòu)，原理，技術(shù)，產(chǎn)地，品質(zhì)，功能，外觀等方方面面，只有放棄主觀，意識歸零，才能找到附身與產(chǎn)品之上的品牌靈魂。難怪策劃人王志剛為自己的策劃著作的書名就是“找魂”�！ �
在內(nèi)差異和核心價值及核心競爭力的關(guān)系
品牌之間的差別是最本質(zhì)的，就像兩瓶水，一瓶是自來水，而另一瓶是礦泉水，兩者的差別是后者所含的成分是更多的礦物質(zhì)。這就是品牌之間的內(nèi)在差異。
品牌的核心價值則是表明這種內(nèi)在差異的功用區(qū)別，比如自來水只能補(bǔ)充身體流失的水分，而礦泉水則不同，因?yàn)槌杀镜牟顒e，使得它能夠補(bǔ)充身體流失水分時一并損失的微量元素，因此，帶給身體健康就是品牌的核心價值。前者的核心價值遠(yuǎn)不如后者的核心價值對人體的重要性，這就是找到了核心價值的差異。
企業(yè)的核心競爭力則是實(shí)現(xiàn)品牌核心價值的無法模仿的內(nèi)在動力，比如企業(yè)壟斷了礦泉水的水源，擁有獨(dú)一無二的微量元素發(fā)生器，或者建有世上最強(qiáng)大的微量元素研究專家團(tuán)隊(duì)，這才能成就品牌的核心價值，否則品牌就失去了成長的源源動力，因此，企業(yè)的核心競爭力是品牌核心價值的保證，它的任務(wù)是不斷加強(qiáng)這種品牌內(nèi)涵的差異性，而不是減少差異性。
非�？上У氖呛芏嗥髽I(yè)錯把一些不重要的，或者相同的，可模仿性的因素作為了企業(yè)的核心競爭力，因此，自身原有的核心競爭力被錯過，以致最終完全喪失，品牌也就沒有了生長的營養(yǎng)和基礎(chǔ)。
向?qū)O子兵法學(xué)習(xí)企業(yè)的使命
孫子兵法云，以正合，以奇勝。這也是在闡述品牌的真理。能夠讓自己勝出敵人，最終成功的是“奇”，奇就是與眾不同，就是差異。因此，孫子在兩千多年前就通曉了差別是事物之間的本質(zhì)。只有找到不同，才能克敵制勝。
當(dāng)然，奇是相對于“正”而言的，如果沒有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在產(chǎn)品功能、外觀、性能、品質(zhì)等方面必須由不弱于競品的地方，差異性才有意義。企業(yè)的99％的資源去重點(diǎn)打造自身與競品的1％的差別，說到底就是以品牌為導(dǎo)向建立內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈，是99％的資源，包括資金、人員、時間等，另外的1％要與競爭對手看齊，因?yàn)檫@是品牌制勝必備的“正”。
企業(yè)的使命從另一個角度看就是要保證“正”的部分等同于競爭對手，而著重通過經(jīng)營創(chuàng)新，制造“奇”，與眾不同的部分，只有這樣，企業(yè)才能獲得源源不斷發(fā)展的動力和生命的活力。
道之道，非常道。品牌的東西真的要搞懂，很多相關(guān)問題就可以一通百通了！
李玉國，博士,專注耐消品牌成長第一人，家電專業(yè)評論，從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營銷總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機(jī)，愛普生，LG電子,中國聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),持續(xù)為國內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.投資顧問。有多篇文章發(fā)表于《營銷學(xué)苑》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《品牌世界》及《中國經(jīng)營報》等權(quán)威媒體，并且建有個人專欄。所有文章，未經(jīng)本人授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。閱讀、探索更多精彩，請google一下“ 李玉國”。歡迎不同觀點(diǎn)進(jìn)行交流。聯(lián)系郵箱為eurix@163.com